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突破崇洋消费,实现磨砺蜕变——专访贝因美董事长谢宏

国际金融报 · 2019-09-29 19:57


突破崇洋消费,实现磨砺蜕变——专访贝因美董事长谢宏

编者按

中国的奶粉产业始于20世纪初,新中国成立后,在计划经济体制下,国营奶粉厂遍地开花,并在改革开放后迎来了黄金时期。期间,各大国产奶粉品牌纷纷创立,飞速发展的同时,也伴随着不少波折,如今已与外资奶粉形成了“分足鼎立”之势。

《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示,2018年,中国国货奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速也从14.5%上升至21.1%。此外,2018年国产六大奶粉品牌(贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山)在电商渠道的增速为48.9%,远超外资奶粉。

突破崇洋消费,实现磨砺蜕变——专访贝因美董事长谢宏

作为国内较早一批踏入婴幼儿奶粉这片“蓝海”的企业,贝因美“生于”中国奶粉产业的快速发展期,一步步走到领军行列的同时,也见证了中国奶粉行业的变迁。

近日,《国际金融报》记者来到了杭州贝因美的总部,采访了一手打造国内知名品牌贝因美的创始人、董事长谢宏,听他讲述中国奶粉行业过去几十年的发展,以及贝因美一路走来的点滴之事。

突破崇洋消费,实现磨砺蜕变——专访贝因美董事长谢宏起步:取意“生命伴侣”

1965年,谢宏出生于浙江省台州市。15岁时,他便考上了大学,就读学习食品卫生专业,毕业后留校任教,成为浙江工商大学(原杭州商学院)最年轻的老师。之后,谢宏进入浙江大学攻读第二学位,其间对婴幼儿生养教产生了浓厚兴趣。

1991年,26岁的谢宏站在了人生的岔路口:是选择继续当老师,还是走上仕途之路,或者是“下海”?在接受《国际金融报》记者采访时,谢宏坦言,一方面是受自身性格的驱使,另一方面也是手中正好有新的配方。“当时情况是,亨氏集团在中国米粉市场形成一统天下的局面,我觉得应该有更符合中国宝宝的(配方)推出来。动机跟市场相结合,所以我决定下海去试一试。”

在下海之前,谢宏就已做过许多科研工作。“那个时候,到了节假日,我都会去乡村企业甚至国企帮他们做一些技术上的成果转化,营养米粉的配方也就是那个时候发现的。”

此前,国家对奶粉制定了“5410”配方标准,当时中国儿童普遍存在较为严重的营养不良现象,于是为了给国庆献礼,特意在1954年10月推出新配方标准。然而,此前并未有人根据此标准研发出产品,谢宏牢牢抓住机会,首先以“5410”标准为参照制作了配方。

提起贝因美,消费者印象比较深的或许是其奶粉包装上的混血婴儿,也正是因为这个原因,很多人以为贝因美是个外国品牌。

事实上,贝因美在最初确实是中德合资企业。谢宏表示,在上世纪90年代,中外合资成为一种趋势,既可以享受到国家税收政策优惠,也会提升公司的形象。

据悉,贝因美集团成立于1992年,中德合资的背景大概维持了10年。在合资结束前,谢宏成立了贝因美婴童食品股份有限公司,也就是现在的贝因美股份有限公司。谈及公司的名字,谢宏对记者解释道,是先有的英文名字Beingmate,取“生命伴侣”之意,而后才有了中文名字———贝因美。

对决:打破亨氏垄断

实际上,中国奶粉产业虽有着近百年的历史,但婴幼儿奶粉却是在80年代后才开始真正发展起来。要知道,中国民众在80年代之前,育儿并不怎么需要奶粉,当时的就业压力较小,女性可以安心在家哺乳,所以也就没有给婴儿买奶粉的概念。

随着1979年改革开放“平地一声春雷”,中国走上了对外开放的道路,国内奶粉市场也随之迎来了黄金发展时期。1984年7月,国家经济委员会首次将乳制品工业作为主要行业发展方向和重点列入《1991年至2000年全国食品工业发展纲要》。

国家政策给国内奶粉市场提供了“红利”,催生了国内奶粉企业的诞生,贝因美就是其中的一家。1992年,贝因美集团成立,专注于做婴幼儿产品。成立之初的贝因美面对着巨大的历史机遇,但同样面临着外资带来的挑战。

1984年,亨氏集团(下称“亨氏”)与广东省燕塘企业总公司及广东省联合食品企业中心合资,成立了中国第一家婴儿辅助食品的合资企业———亨氏联合有限公司,推出亨氏米粉等产品。彼时,中国还没有专门生产婴幼儿产品的公司,亨氏的进入填补了当时国内婴幼儿营养食品的空白。

到了90年代初,亨氏在中国形成了一家独大的局面,但在谢宏看来,这个垄断的企业仍存在着一些问题。

谢宏对《国际金融报》记者表示,“当时的营养米粉,被宣称是断奶期食品。但实际上,它只是补充食品,没有达到配方食品的要求。什么叫配方食品?从专业角度来讲,它必须是全营养的,(婴儿)吃这个配方食品后就可以不吃别的。”

面对当时婴幼儿奶粉市场存在垄断的问题,贝因美在产品的设计、工艺、营养上做出了很多的突破跟创新。谢宏对记者讲述,那个时候政策还没有完全放开,一开始公司进行销售是“两条腿走路”:城市里找糖酒公司,市场化方面找了义乌等批发市场,还是有计划经济因素在其中。

“当时我印象最深的是,在上海,产品不能直接在商店里卖,一定要找糖酒公司。后来糖酒公司为什么喜欢贝因美呢?因为我们的产品在品质等各方面都比竞争对手要好。那时候亨氏还是处于垄断的地位,在渠道的交易条件的设置很苛刻,所以糖酒公司就很欢迎我们(公司)。”谢宏笑称。

除政策导向外,国内庞大的消费需求也是推动婴幼儿奶粉行业快速发展的重要因素。

公开数据显示,上个世纪80年代之后,我国新生儿出生率呈现逐年下降的趋势,但中国人口基数庞大,平均每年仍约有1600万婴儿出生。根据卫生部数据,2005年,我国0-6个月婴儿的纯母乳喂养率仅为49%,而总体的0-3岁的婴儿有3700万。其中,6个月以下的婴儿每年奶粉消耗量约10公斤,6-12个月的婴儿年消耗约11公斤,1岁以上的婴儿需求量则更多。

政策红利加上市场助推,同时凭借良好的品质和成功的销售策略,贝因美成功在中国奶粉市场占据了一席之地,打破了亨氏等外资企业的垄断。

洗牌:突破崇洋消费

2008年是奶粉行业发展的“分水岭”。

那一年,由于“三聚氰胺事件”的发生,奶粉行业多年高速扩张带来的品质问题爆发,国产奶粉品牌的信誉受到损害。

值得注意的是,贝因美未被卷入“三聚氰胺事件”。随着当时的行业龙头三鹿集团的退出,贝因美在谢宏的带领下,凭借可靠的质量抢占了国产婴童奶粉的市场份额。

有分析认为,该事件发生后,行业洗牌,贝因美迅速抢占中国乳业市场份额,这也是贝因美2008年、2009年净利润涨幅超过2倍的根本原因。

但谢宏认为,该事件并非全然是一个机遇,它也打乱了贝因美原有的战略计划。当时,贝因美的一些股东认为,公司虽然这次没有出事,但是这个行业的风险性太高,于是选择了撤资。公司只能引入PE,为此公司放弃了母婴的同心多元化战略,也错过了Hello Kitty的中国总代理业务。

“当时,国人对国产奶粉基本上失去了信任。从长远来看,这件事不是说伤害了某一家企业,而是伤害了整个行业,而且这个伤害是很深层次、很久远的。”

而在谢宏看来,崇洋消费心理同样严重阻碍了贝因美等国产奶粉的发展。就算国产奶粉和进口奶粉的质量相当,进口奶粉的价格更高,消费者似乎也更偏爱进口奶粉,甚至认为高价是高质量的体现。

那么,贝因美是如何在崇洋消费心理以及“三聚氰胺事件”的内外夹击下,进入中国奶粉行业的前列?

谢宏表示,贝因美能够突出崇洋消费的重围,并在短时间内提升市场份额,是得益于公司奶粉配方设计的科学性。贝因美奶粉始终专注于研发最适合中国宝宝的健康奶粉,而且从始至终都把科学性及安全放在第一位,并将产品质量做到极致。

得益于此,贝因美在2008年-2010年实现的营业收入分别为19.38亿元、32.45亿元、40.28亿元,净利润分别为0.99亿元、3.28亿元、4.22亿元,业绩可谓是突飞猛进,并于2011年成功在深交所上市。

未来:磨难成就蜕变

上市后的贝因美并没有一帆风顺。

上市前几年,贝因美仍然保持着稳定的业绩增长。但自2014年起,公司业绩开始逆转,当年的归母净利润同比下跌近90%。2016年,公司净利润由盈转亏,并在连续两年亏损后,公司不得不“披星戴帽”。

公司发生这样的转变,谢宏认为,逐渐风靡的海淘是主要原因之一。

2014年,海淘在国内快速兴起,通过电子商务网站购买国外商品的消费者越来越多,尤其是进口奶粉,这对贝因美带来了巨大的冲击。

“海淘兴起之前,公司在浙江市场一年有将近10亿元的销售收入,但在后来就一下子下滑到2亿元。”谢宏向记者透露。

屋漏偏逢连夜雨,针对贝因美的考验接踵而至。

“2016年公司奶粉被假冒,2017年婴幼儿奶粉注册制新政,2018年公司都ST了。”回看过去几年,贝因美每一年都走得不容易,谢宏坦言,“如果我的信念稍微脆弱一点,肯定就‘趴’了。”

实际上,上市当年,谢宏因个人健康原因选择辞任贝因美董事长职务。到了2018年的保壳关键年,“临危受命”的谢宏重新担任董事长,再次重掌大局。

回归后,以谢宏为首的贝因美在经营策略和管理方式等方面进行了一系列变革。

销售和渠道方面,调整销售组织架构,组建专门团队;打通渠道壁垒,实现从省区到门店管理的全程可控;聚焦重点渠道,调整区域渠道发展策略,做强大客户和新零售,提升优质渠道的生意贡献度。

品牌和产品结构方面,贝因美签约孙杨为形象大使,塑造公司新品牌形象;借力热门网络综艺节目,提升品牌知名度;打造消费者教育团队,建立品牌专业影响力。

在经营方面,贝因美提出了“做大超高端、做强大客户、做深三四线”的经营策略。

在战略方面,公司推行了“重造团队、重塑品牌、重树商誉、重建渠道、重构体系、重溯文化”改革六重奏。

内部控制方面,贝因美在内部建立“公司运营改善小组”,同时,提升资产质量,优化成本结构。

虽然今年上半年的业绩仍然亏损,但谈及现在,谢宏认为,贝因美的业务是比较健康的。“就目前的现状而言,我们可能是所有配方奶粉行业中最健康的公司,包括公司运营层面、库存周转和管理费用等财务层面,以及和客户的合作关系等。”

对于今年上半年的业绩亏损,谢宏指出,一方面是因为二季度本来就是销售淡季。一般来说,上半年是新生儿出生的高峰期,他要过六个月才吃奶粉,那基本上就到了下半年;另一方面是公司仍然要进行大量的市场推广投入。长远来看,如果不投入市场、品牌、研发,公司经营是不可持续的。

谢宏认为,目前,公司的存货、管理费用等主要经营指标都在下降,公司处于健康的运营状态,再加上销售旺季来临,财务表现很快会有明显好转。

对于未来的发展和展望,谢宏表示,公司将聚焦多年前曾经“擦肩而过”的母婴生态,实施关联业务多元化。近日,公司名称由“贝因美婴童食品股份有限公司”变更为“贝因美股份有限公司”。公司表示,这是为了更好地发挥公司在婴童行业多年耕耘所积累的优势,应对人口出生数下降、母乳喂养增加、竞争更趋激烈的外部经营环境,公司将不再局限于婴童食品,而将围绕婴童所需进行多元化发展,通过满足母婴家庭更多的消费需求,提高单个客户的营收贡献,不断开拓业务发展空间。

记者 吴鸣洲 见习记者 杨紫薇

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