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金银海贵金属有限公司:冰山下的腾讯PCG

2019-09-29 10:49:28金银海贵金属有限公司 lv Created with Sketch.
金银海贵金属有限公司:冰山下的腾讯PCG
金银海贵金属有限公司发现,在强手林立的市场中,腾讯在内容板块的改造进展不免屡次被拿来与今日头条、抖音等爆款产品做比较。重重考验之下,腾讯的回应却好像一向适当低沉。
但是,就像着名的“冰山理论”,腾讯微视看似“慢热”的节奏,只是其内容商业帝国露出的冰山一角,海面下潜伏的,是腾讯对优质内容的长线投资,和跨业态IP变现的底层考虑。
9月19日,腾讯首席运营官(COO)任宇昕在腾讯渠道与内容作业群(PCG)成立一周年之际首度接受媒体采访,谈及腾讯内容板块的布局和未来事务重点。直到这时,人们才有机遇接近腾讯PCG这座“冰山”。它让人难以读懂的关键在于,要找到同等体量的对标并不简单;非要描述的话,它更像是迪士尼和Netflix的混合体。因而,对于腾讯PCG,外界要再多些想象力和耐性。
一、PCG承载着腾讯的大内容战略
早在2017年,马化腾就提出了腾讯的“大内容”战略。但是,在腾讯这样超大体量的公司内部,跨BU的协作往往会导致必定的资源糟蹋和履行困难。因而,在2018年的架构调整中,PCG将原本涣散在交际网络作业群(SNG)、移动互联网作业群(MIG)、网络媒体作业群(OMG)、互动文娱作业群(IEG)中的流量、内容运营和产品技能才能,大刀阔斧地做了一致。
PCG旗下整合了QQ等交际渠道,和企鹅号、浏览器等流量渠道,以及新闻资讯、视频、动漫、影业、微视等内容事务;此举也往往被解读为腾讯与字节跳动的“正面交锋”。
纵览PCG在曩昔一年内各个业态的成果,腾讯的流量交际渠道以及网文、动漫等IP工业无疑已坐稳宝座,但文娱影业、信息流和短视频面临着剧烈竞赛。比方旗下的微视,要与具有先发优势的抖音抢夺用户时刻并不简单。
但是,大内容和泛文娱工业的取胜关键并非一朝一夕的迸发力,而是满足强的内功和资源沉积。
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在腾讯COO任宇昕看来,腾讯的内容是一个生态体系,曩昔一年他把最多的精力花在了如何将PCG的生态体系做得更健康、更有竞赛力上。具有杂乱的业态矩阵的腾讯PCG,定位是做广阔的内容生态和文明渠道;如果只将目光放在单个的爆款产品上,恐怕窥见的就只是“冰山一角”,而忽略了PCG的全体格局和久远眼光。
二、PCG的周年成果单
真实了解腾讯PCG,需求整理其一周年以来的实践落地动作,我们复盘发现,在前端,PCG在长期堆集的优势根底上,取得了IP多元变现的归纳发展;在后端,投入大量精力建设组织才能和根底设施。二者互为表里,相互赋能,加快捕捉新的市场机遇。
首要是前端层面,腾讯PCG取得了IP多元变现的归纳落地。
一是打造优质原创内容和爆款IP。任宇昕说到:“PCG的优势在长内容,包含影视视频、小说、漫画,曩昔一年首要是以拿手的优势,发展长内容渠道以及IP的堆集。”比方腾讯年度爆款IP《创造101》,不仅是首个热搜破千的现象级综艺节目,以229亿创下综艺史主论题阅览量之最,也打造了我国本土第一个最成功的女团。二是持续深度挖掘IP以及内容跨业态的才能。比方腾讯体育持续多年作为“NBA我国数字媒体独家官方合作伙伴”,经过赛事直播、点播、短视频、交际、游戏和线下活动等供给全方位的观赛和互动体会。三是助力我国原创IP输出海外。据北京文博会发布的国内首份“IP出海”陈述,腾讯的《一人之下》、《狐妖小红娘》、《流浪地球》等均当选了我国IP海外点评TOP20。
除了前端事务,PCG这一年最大的改动,是在冰山之下构建了强壮的中后台,也便是任宇昕口中“整个PCG做事务的方法”,树立一套推进各内容业态之间产生化学反响的底层机制。
其一,树立高管合伙人准则,用一致的方针查核体系,推进来自不同布景的VP更好协作,相互扶持资源。曩昔腾讯对每位VP的要求是“各自为政”。任宇昕意识到,新BG成立是十分好的关键,能够改动每位VP对自己作业责任和定位的想法。PCG的高管合伙人机制要求办理团队一起承当PCG的指标,成为一个利益一起体,并打开相等的作业绩效互评。
其二,成立PCG技能中台和内容中台,鼓舞各个赛道把各自拿手的技能和项目沉积下来,赋能整个PCG乃至全公司。
曩昔腾讯往往侧重多个事务各自构成闭环、快速反响,每个团队的职能相对完好独立。PCG在曩昔一年间侧重打造了内容中台和技能中台,让每个事务跟中台一起协同发展。中台为前端事务供给支持;前端的发展也能够将通用的才能和资源堆集沉积下来,反哺中台,便于未来PCG内部乃至是腾讯全公司调用。
无独有偶,中台现已成为互联网职业的一种热门机制。其意义便是更好地服务前台规模化立异,但实际中很多公司宁愿从外部寻觅解决方案,也不愿意寻求跨部门协作,导致内部技能与产品的对接难上加难,拖垮了企业立异的响应速度。
针对此,嘉御基金创始合伙人卫哲曾共享:树立企业架构的过程中最重要的是组织一支强壮的中台部队。在企业经营活动的各个部门中,“职工在线”的优先度要高于产品、办理乃至客户在线。今日头条便是一个强中台的典例,而阿里也正在把中台体系的组成作为企业办理的侧重点。阿里巴巴正在构建契合大数据时代的“大中台、小前台”机制,中台将调集全集团的运营数据才能,对各前台事务做强力支撑;让一线事务更敏捷地习惯市场改动。
对于腾讯,强中台更能够作为PCG的一套功率工具和根底设施,更好地赋能前端事务落地,加快捕捉大文娱、大内容市场涌现的新机遇。任宇昕这样阐述他“磨刀不误砍柴工”的理念:“作业思想、作业方法、作业渠道的晋级,是最中心的。现在内容职业的打法竞赛力,跟五年前、八年前是不一样的,要用契合今世的方法论,树立面向未来的工具渠道做事情,这是最根底的东西,根底功率低,其他一切都是空谈。”
二、PCG的征途是Netflix+迪士尼
五年前,我国的IP及IP衍生工业总价值约500亿,今日这个数字现已涨到了2000多亿,但是我国在全球的IP产值比例还不到10%。对标欧美,这个数字还能再有至少十倍的挖掘潜力。现在,大内容赛道比年逾越GDP增速,可见我国IP未来的商业化已进入迸发窗口期。
水大鱼大,但要想抓住我国IP工业的红利,冰冻三尺非一日之寒。IP的堆集需求时刻,只要阅历了前史考验的IP,才能释放出更大的经济和文明价值。《大鱼海棠》、《哪吒》等国漫的主创团队们耗费多年打造精品,便是很好的案例。
因而,对于腾讯而言,慢便是快。成立PCG的初心并不是为了跑赢短跑冲刺,而是拿下一场马拉松。庞大的事务矩阵之间的连接和协作需求时刻,厚积薄发、积蓄内功,将来自各个BG布景的人才用一致的思想方法和功率工具办理起来,树立适宜的组织架构和根底设施,更有利于腾讯在未来的市场迸发期内,快速习惯改动,瓜分更大蛋糕。
同时,坚持品质、用户驱动,是腾讯一向以来的价值观和方法论。任宇昕直言,腾讯并不焦虑,PCG的方针是立足久远,中心文明应该是用户驱动而非竞赛驱动。“起点永远是用户需求什么,市场趋势是什么。竞赛驱动文明会导致一遇到竞赛就会过度反响,跟随他人、追逐他人,把自己的资源消耗很大,构成糟蹋。”
既具有厚实的原创IP堆集、完善准则,又有科技基因和立异力,这让人很简单想起Netflix和迪士尼。它们一个具有互联网科技基因,以原创爆款内容为护城河,增速迅猛、后发先至;一个是传统影视内容巨子,有强壮的IP内容根底和多样化的事务布局。
作为市值最高的流媒体,Netflix最大的护城河就在于持续打造顶级原创内容的生产力,比方继《纸牌屋》、《黑镜》和《怪奇物语》等剧大获成功后,快速推出多季续集,仍能广受好评,笼络了大批忠实粉丝,用户增长迅猛。
而腾讯PCG也具有持续深度挖掘IP、快速“复制”爆款的才能。例如腾讯视频的原创美食文明纪录片《风味人世》第一季,以近10亿的播放量成为2018年全网播放量冠军;腾讯新闻也打造了全网最具影响力的深度访谈节目《十三邀》,第三季播放量4.5亿。此外,《明日之子》综艺在第三季和第四季的内容制造形式采取了立异,成功破解了“综二代”后劲不足的魔咒。
至于文明文娱巨子迪士尼,则是“慢便是快”的典型案例,长期沉积堆集了大量经典IP,再将IP的变现才能,跨业态延伸至多元事务地图中。
纵观迪士尼的发家史,其在早期历经了长达三十余年,完成了动画片IP的原始堆集,包含米老鼠等经典形象以及十四部系列动画长片的推出,为之后开发中心 IP 打下了坚实根底。尔后,迪士尼在1955-1966 年间,才开端将更多目光放在完成迪士尼主题公园的全球布局上,逐步构成多元化的事务发展。
时至今日,迪士尼以IP为中心完成了多业态的归纳变现,进入媒体网络(电视),影视文娱(电影),公园休假区(主题公园),消费产品(衍生品),互动文娱(游戏)五大板块,2018年迪士尼总营收594亿美元,同比上升8%,净利润126亿美元,同比上升40%。
而腾讯也多年深耕优质原创内容,在安静的水面下沉积了丰厚资源,领先职业。据任宇昕介绍,上一年和本年北京文博会发布的年度IP点评陈述中,腾讯占据了全国原创IP的半壁河山:“我国原创IP共274个,腾讯具有110个,Top10具有7个,Top20有12个,Top50有23个,包括游戏、文学、动漫、影视等范畴。” 好的IP内容不分国界,腾讯漫画的《狐妖小红娘》就在改编为动画、全网播放量破50亿的根底上,于2017年输出日本,单集最高 5 星好评率 88%,创下了国产动漫IP动画在日本的最好成果。
同时,腾讯PCG充分发挥IP的影响力,完成游戏、交际、文学、流媒体等跨业态的内容有机互动。比方,QQ阅览连载的长篇小说《龙族》,改编为手游《龙族梦想》,结合手机 QQ 联合推行,带动交际+文学+游戏交融发展。
结合腾讯的数字化根底设施、IP原创及深耕才能和多业态地图的布局,它有望从两种形式中博采众长,勾勒出一个我国“Netflix+迪士尼”混合版的诱人愿景。
腾讯PCG的气质,与“掌门人”任宇昕十分相似——自傲又低沉,专注、从容地面对各类困境与挑战。技能身世的他,信仰的是慢便是快的“中医”哲学:“我期望体系性地解决问题,虽然会比较慢一点,但要从整个体系来调优”。
站在一周年的节点上复盘腾讯PCG,这座冰山的奥秘面纱总算被揭开。正如任宇昕所言,“内容范畴,我们比任何一家公司都更有才能把这件事做好”。阅历了一年的调整、成长与布局,现在便是PCG最好的机遇。

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